7万亿体育产业，31号文的春风吹向哪？

如果说2014年的46号文横空出世，是中国体育产业正式成型的开端，那么很多人说2025年的31号文，就是鼓励中国体育产业继续奋发前进的一个强心针。

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

今年的9月4号，国务院办公厅印发了《关于释放体育消费潜力，进一步推进体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2025〕31号，以下简称“31号文”），明确提出到2030年要培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事，体育产业的总规模要超过7万亿。如果说2014年的46号文横空出世，是中国体育产业正式成型的开端，那么很多人说2025年的31号文，就是鼓励中国体育产业继续奋发前进的一个强心针。第208期节目讨论31号文对中国体育产业发展将带来哪些重要影响和推动。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，北京清大智诚体育智库创始人白宫鼎，体育大生意营销副总裁罗冉峰。

本文为本期节目内容精华摘要。

丰富赛事活动&优化赛事服务引人关注

张闻： 其实想跟两位聊一聊，大家常说体育赛事和体育活动是体育行业当中最体现体育价值的板块，那么31号文也把赛事包括优化赛事服务放到了20条意见当中的前两条。两位更加关注哪些要点，哪些表述让你觉得可能会给体育赛事活动的市场发展带来新的突破？

白宫鼎： 第一个就是文中提到的 出台赛事经济发展专项政策 ，大家可能都能感受到，最近几年来各地政府对于发展赛事经济的热情都在逐步高涨，很多地方在这方面都有成功的案例，或者说进行了相应的探索。比如说大家耳熟能详的村超、村BA、苏超等等比赛，都让我们看到了体育赛事在促进经济发展当中所蕴含的巨大潜力。

苏超比赛现场

图源：江苏省城市足球联赛

但是在国家的层面上，目前看还缺少引导赛事经济持续平稳健康发展的专项政策措施，这样就使得现在各地在发展赛事经济方面的探索，更像是我们经常说的各自为战，经验上也是口口相传，很多其实行之有效的办法做法不能很快的推广到其他地区。

而在这些过程当中，大家应该注意的问题应该避开的雷区，大家也都不太清楚，这不仅使得相关的资金的投入产出效率降低，也对未来进一步激活赛事活动的市场带来了很多不利影响。

我认为如果未来能够出台促进赛事经济发展的专项政策，对于提升全国范围内的赛事经济发展水平将具有重要的作用，也必将能够为活跃赛事活动市场注入更多能量。

第二是 鼓励举办区域性体育赛事活动 。从事体育产业研究这么多年，我越来越强烈地感受到体育赛事不仅仅是一项运动活动，更是所在地文化和历史传承的重要载体，承载着当地人们对于本地文化的广泛共识和对古老历史的共同回忆。

举个例子来说，比如大家都知道的端午期间，南方各省大家都在举办的龙舟比赛，甚至北方也有举办龙舟比赛，以及比较流行于山西、内蒙等地的这种民间的摔跤比赛等等。为什么这些比赛在当地这么流行，有这么多人愿意共同参与？究其根本还是文化历史在当地的人们的记忆当中留下了很深的烙印。那么举办体育赛事过程当中，大家最担心的是什么？其实就是赛事没人感兴趣，你办了没人来参与。这次在文件中提出了鼓励举办区域性的体育赛事活动，我认为行政部门主动顺应了体育赛事发展的自然规律，充分发挥了一定区域他们在文化和历史传承上的广泛共识和客观优势，为更多地区办好体育赛事指明了正确的方向。

佛山南海盐步老龙到访广州荔湾泮塘

图源：荔湾发布

另外还有一点，我们经常说的举办联赛系列赛这些，我们叫多地多频次，让大家参与体育赛事的时候，参与者他有没有空闲时间参与，能不能负担得起相应的旅行和食宿费用，这些都是赛事举办的过程当中无法回避的现实问题。

而举办这种区域性的体育赛事，能够把参赛范围限定在一定的范围，就能够显著降低这些条件的达成难度。参加比赛花不了太多的时间，去旅行和食宿都花不了太多的钱，自然大家的参与热情就上来了，赛事活动的市场也就能够更加活跃了。

张闻： 我觉得您是把这个政策里面的很多细节把它拆解出来，去畅想了一下未来可能会带来哪些新的突破。冉峰你会注意到哪些表述呢？

罗冉峰： 刚才很有意思的是，白老师他提到的这两点都是属于这20条意见里面第一条“丰富体育赛事活动”这一点里面的相关内容，而我关注的两点恰好都是第二条意见里面“优化赛事服务管理”这一点里面的。

优化赛事服务管理这条意见里面提到两个点，第一个我关注的是 推动道路水域等公共资源的进一步向体育赛事活动开放 。相关的话题，其实我们在往期的共同体也讨论过，是关于怎么样开放更多的水域给水上运动进行的这样一个话题，包括湖面、河面、海面。

当时我记得我们在节目的讨论当中遇到的问题，某一个比较有代表性的南方城市，它在一个水上活动怎么样进行，具体的管理权限要由哪些部门来开放，这方面可能当时都还是梳理的不是特别清楚。现在我们看到新的政策里面有专门的提及，我相信对于一系列的关于水上运动的水域如何开放的权责的划分方面，是有一个比较大的指引作用，会推动各个部门去合力，把怎么样可以引入更多的水体开放给人民群众的运动，需要把这个问题考虑更好的优化。

然后第二个我关心的话题也同样是往期共同体讨论过的，是 提高体育赛事的可售票量或者可发票量 。因为当时我们讨论的是国足的一场赛事创下了观众入场数量的纪录，而当时这个纪录其实就是基于体育场的入场人数开放线从过去的8成多拓宽到9成而实现的。

那么现在我们看到20条的意见里面加入了提高可发售票的数量这样一点的话，其实他们是认可此前的一些松绑政策所带来的效果的，那就意味着我们在开放更多的源票量这方面，是可以将相关的工作继续推进的。

然后这就意味着可能我们未来的体育赛事相比起2025年前的情况来说，如果这是一项天然具有人气的赛事，他起码可以在今后获得至少5%，甚至逼近10%的一个票务销售或者是人员入场增长率。每多一个人我们自然也会期待它会带动一些更多的其他周边消费。

所以如果有10%的入场观众的数量增加，我们同时也是可以去期待10%的赛事周边经济的增加。这一方面其实对于整个赛事经济板块来说，它同时是票房和周边这两个板块同时的10%收入增加。这样来算，如果是一些头部赛事的话，它具体实际上带来的增长金额还是比较可观的。所以我看到在政策上提到关于门票数量的这样一个意见的时候，我觉得也是挺惊喜。无论如何这对于赛事组织来说，都是很好的商业价值变现机会。

户外+冰雪：禀赋与潜力兼具的重点项目

张闻： 我觉得冉峰说这两点告诉我们一个事实，就是这次政策很多都是通过在实践当中，我们先有了尝试，有了试点取得了比较不错的成果之后，政策是给予一种回应。同时这种需求得到回应的基础之上，它可能通过政策的引导会带来全国范围内的推广，无论是水域的问题也好，还是开放可售票的比例也好，好像都是我们在现实生活当中已经看到了一些趋势和苗头之后，我们会看到也许是星星之火可以燎原的趋势。我还注意到20条当中有两条是针对特定运动去撰写的，分别是户外和冰雪运动。白教授您认为为什么专门会提这两个大类？

白宫鼎： 我想分析这个问题主要应当从以下三个方面来看，我总结了几句话，第一就是 我们有什么？ 众所周知，中国是一个幅员辽阔的大国，地形地貌特征多样，它具备发展户外运动的优良条件。

以云南省为例，经过统计，2024年底他们全省就有将近5000个户外运动的资源点，因为云南省为开展户外运动提供了很丰富的项目选择，在我们国家年初发布的关于建设高质量户外运动目的地的指导意见当中提出，到2030年将要建成100个左右设施完善、服务优质、赛事丰富、国际知名的高质量户外运动目的地。这些高质量户外运动目的地都将成为未来这些目的地所在地，发展户外运动的重要基础设施支撑。

昆明环滇池高原自行车邀请赛

图源：云南省体育局

我们再回头看冰雪运动方面，国家体育总局冬季管理运动中心发布的大众冰雪消费市场研究报告，2024~2025冰雪季。这个报告指出， 全国滑雪场的总量目前已经达到了865家，其中室内滑雪场增加到了79家，同比增长33.9% ，也可以看出在发展冰雪运动方面，国内已经具备了比较完善的场地基础设施。

第二就是说 大家要什么？ 参与人数是评价一个项目受欢迎程度很重要的观察指标。 有关数据显示，我们全国户外运动参与人数当下已经突破了4亿，其中20岁到44岁的中青年占比超9成。 以重庆为例，他们构建了以春夏秋冬四季户外运动体系为核心的运动项目。2024年举办了2400多场赛事，覆盖了登山漂流、马拉松等26个项目，吸引了超过百万人次参与，这个就很高了。而放眼到冰雪运动方面，数据也不遑多让，参与人数也同样可观。相关报告显示，在2024~2025冰雪季，全国居民冰雪运动参与人数达到了2.92亿，将近三个亿。

第三就是 带动效果怎么样？ 在产业发展带动能力上，这两项运动的潜力都不容小看。户外运动产业发展规划显示，2025年中国的户外运动产业总规模将达到或者超过3万亿元。而 中国户外运动产业发展报告2023~2024显示，当时的中国户外装备市场规模已经由2019年的675亿元增加到了2023年的872亿元。

除了我们经常说的健身场景之外，越来越多的年轻人还选择在日常通行场景中也选择了我们户外的这些服饰，冲锋衣、瑜伽裤、徒步鞋等等作为他们的出行选择，那户外运动已经成为市场的爆款产品。

回到冰雪领域， 大众冰雪消费市场调研报告显示，2024~2025冰雪季，冰雪消费的总规模也突破了1,875亿元，同比增长了25%，再创历史新高。 那超过8成的居民也参与到了冰雪运动当中有消费，他们多半的花费都在500元以上，还是很高的。同样在冰雪季26家国家级滑雪旅游度假地，它接待的游客数量达到了3,765万人次，将近4,000万人次，收入达到243亿元。亚冬会期间境外游客的消费金额同比增长了289%，将近300%，比赛前环比增长了51.51%。

通过上面的所有数据，其实我们都能看出良好的自然资源禀赋，庞大的项目参与人数，还有可观的产业带动效果。我想就是这个文件当中专门提及这两个运动项目的主要原因。

体育制造业迎来新风向

张闻： 这两个项目也确实是近些年来在体育产业当中可能获得投资，包括在体育产业当中更多的互联网流量的非常重要的组成板块。其实我注意到46号文出台以来，咱们国内的体育制造业发展水平和效益是非常突出的，尤其是国产运动品牌受到了国内市场的认可，也是在这些年国潮出海成了一个值得关注的现象。那么两位认为在31号文当中，关于推动体育用品升级的意见里面，有哪些反映了体育制造业未来的新前景，还有新模式？

罗冉峰： 我觉得有意思的是推动体育用品升级这条意见里面的最后一句话，支持开设体育用品首店，举行首发首秀活动。其实像主持人所说，如果我们以2014年作为开端的话，这10多年来在中国体育市场里面，体育用品市场的增长，体育用品品牌对于占领国内消费者的心智这一方面的发展是特别突出的，可以说是整个中国体育产业在这10来年发展里面一个甚至是最突出的成果之一。

近年来才开始多一点的模式，就是我刚才所提到的体育用品首店，也就是说很多的体育用品制造商，他们会尝试去开一些概念店、主题店，或者是一些快闪店，然后每个店它有不同的一些定位，包括是对于他们企业自己内部来说的产品定位和属性定位，或者说他们与店所在的商圈或者社区之间的一个联动关系的定位，包括还有其面对的潜在消费群体的定位。相关的定位细分其实是不管是国内品牌还是国外品牌都做得越来越细的。

安踏、特步、李宁、361°品牌概念店

图源：网络

国内的运动品牌其实它还是算跟进得非常快。所谓的品牌升级转型，它的品牌属性级别上或者说定位上的提高，其实都离不开一些比较有特色的店面的支持，包括这些店面是不是进驻到某一些本身就存在着一定属性和光环的商圈或者商场。在我们看到越来越多的例子出现的情况下，我觉得一个好的地方是消费者有了更多的选择，而且这些选择能够更贴合他们的需要。

第二个就是国内的运动品牌，在与国外运动品牌的竞争当中讲故事和品牌包装这一方面，关于软实力、关于品牌属性这些方面，也取得了越来越强的竞争力，这对于我们国家民族品牌的实力提升肯定是很有好处的。

张闻： 体育制造业的未来新前景和新模式，可能很多人都会往科技那个方向发展，比如说无论是大数据也好，还是我们现在说大模型也好，白老师在这方面也会有一些什么新的畅想？

白宫鼎： 未来体育制造业企业根据自身的实际情况，可能会面临两条重要的发展路径，对于这种产学研结合能力强，科技研发与应用水平高的企业或者说科研机构来说，我认为可以走高精尖的路线，重点围绕竞技体育需要，依托国家重大专项资金，重大科技项目，研发专业运动员需要的高科技竞技训练测试康复装备器材，通过定制化的市场获得比较可观的利润。而对于规模化制造能力比较强，具备一定市场影响力与销售规模的企业来说，也就是我们经常见到的一些传统制造业企业来说，可以走这种规模市场化的路线，充分发挥自身的优势，开发更多满足群众个性化需要的体育用品，依托比较可观的市场规模，获取丰厚的利润。

当然我这里说的这两条路线，其实对于企业来说也并非只能是二选一，而是在一定条件下它们可以相互兼容甚至相互转化的。我们举个例子，比如说走高精尖路线的企业或者机构，在相关的技术设备逐步完善成熟，规模成本降到了市场可接受程度的时候，就可以考虑以规模市场化的方式，把这个技术设备，这些高精尖的这些产品向民用市场推广普及，实现定制化向市场化的转变。

另外刚才我们说的走规模市场化路线的企业，也可以在时机成熟的时候，把他们的研发机构可以单独独立出来运营，进入刚才说的高精尖领域，实现两种路线的并行发展。那么归根到底在未来选择什么样的发展路径，我想企业和机构还是应当根据自身的实际情况，结合我们国家的政策引导方向来进行选择。

体育区域协调发展切忌千人一面

张闻： 针对7万亿目标是怎么样去实现的，也就是体育产业如何去增长，31号文提出了三个培育体育产业增长点的意见，这里面就涉及到了行业的融合发展，区域协调发展，还有体育数字化的发展。两位觉得尤其关注哪一个增长点，它的培育效果？

罗冉峰： 对于我自己来说，我肯定是关注区域协调发展，因为我置身于广东，所以一直也比较关注粤港澳大湾区体育发展的话题。现在十五运会也临近了，我也期待这一次十五运会上面关于三地互融互通的一些政策以及这些政策对于体育消费或者整个三地的体育行业交流能带来哪些助力和支持以及所谓的大赛遗产。

白宫鼎： 我所关注的实际上大类还是一样，是区域的健康发展。我认为经过这么多年的宣传和普及，其实国内各地对于发展体育产业，通过体育产业助力当地的经济增长，可以说具备了比较统一的认识。政府部门也相比过去越来越愿意向体育产业发展注入资金和资源，打造经济发展新的增长点。

那么从产业发展的时间线来说，体育产业正处于欣欣向荣的成长发展期，但我觉得在这个时候应当注意到的是在体育产业的发展上，不少地方的发展方式方法还显得比较粗犷一些，你办马拉松我也办马拉松，你办村BA，我就办个乡BA，在产业发展上缺少特色化的入手点和差异化的突破口，比较容易导致千人一面。消费者来了参加了体育比赛，很快就会在同质化的环境当中失去参与体育运动的意愿和乐趣，很难实现这个产业在当地的长期发展和增长。

在这方面我觉得长三角地区就进行了比较有益的尝试和探索。当地的三省一市根据他们各自的资源禀赋，发展优势和短板弱项，在全民健身公共服务这个方面，便民共享，体育产业的聚集发展，竞技体育协同攻关等等方面都推动进行合作，实现了长三角当地的体育一体化高质量发展。

上海浦东前滩体育公园，小球员接受网球培训

图源：Osports全体育传媒

通过这个例子，我想说的是体育产业要想吃得开就必须要有一招鲜，切忌千人一面，在区域合作上形成一招鲜的一个架构或者一个范式，在全面分析各地区发展体育产业方面的优势和不足的基础上，围绕自身的资源禀赋，树立区域内体育产业的发展自身的角色定位，承接相应的消费客群，发挥协同优势，依托区域协调发展，培育体育产业新的增长点，我想这个是我所关注的。

总结经验，31号文释放体育消费潜力

张闻： 咱们再说回到体育消费，这次31号文第六条和第九条，这些意见都是围绕着体育消费 的，这其中有很多具体的措施，但是我觉得好多都是我们在过去10多年来的体育消费市场已经做过的一些探索和成果，冉峰你怎么看？

罗冉峰： 我是个人其实是非常感慨的，包括刚才主持人其实已经提到，这一次的20条意见里面有比较多具体的细项，其实是过去咱们体育行业在长期的探索中所积累的一些经验成果，最后是得到了这一份意见的充分肯定，然后鼓励着行业的朋友们继续去往相关的方向开拓。所以其实比起当年的46号文，我们在这一次的31号文里面看到了更多的非常细致的措施。31号文里面关于体育消费的一系列举措，其实都可以说是过去一个比较好的经验总结，尤其是有一些是我们近年来才花大力气去提及的体育赛事的三进政策，这三进政策其实是很典型的一个文体旅融合发展，或者是体育带动消费很具体的引导性场景。

现在我们其实看到，随着今年一些更著名的更有影响力的文体旅融合的项目的出现，像刚才白老师所提到的苏超等等代表性赛事，才体现出真正意义上的文体旅发展潜力的全面释放。在意见的制定过程中所考虑的吸收相关经验的实效性其实是非常高的。

苏超比赛现场

图源：江苏省城市足球联赛

张闻： 其实我们从5万亿到7万亿，好多人说这跟我有什么关系，但我想说的是这不仅仅是数字的提升，其实更是体育走进咱们的生活，我们自己身体力行去运动，去真金白银的消费之后生活方式的一个变迁。

其实如果站在2014年的时候，您可能想象不到2025年，中国一年有上千场马拉松在举办，而且即使这样你想跑马可能还得抽号还得拼运气，这背后的变化其实就是和当时的所谓46号文关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见当中，明确提出，取消商业性和群众性体育赛事的活动审批，这是有关系的。

我再举一个例子，如果站在2019年，可能你也想象不到一场业余的足球赛事，比如苏超能够吸引到6万人到场观赛，而且票还抢不到，其实这个背后也有2019年9月份，当时国务院办公厅印发了一个关于促进全民健身和体育消费，推动体育产业高质量发展的意见，提出的一个深化体育赛事承办放管服政策的一个推动。简单的说就是我们每个人对于健康多彩生活的向往可能是一个需求，那么体育产业里面企业为了创造更好的效益而努力提供的是供给，我们今天聊的这些政策是为体育产业的发展松绑提供一个助力，可能才是从5万亿到7万亿背后的一个发展逻辑。

也非常感谢今天两位来参与我们话题的讨论，我们下期节目再会！

注：本文封面图为AI配图